Vihreät kokivat eduskuntavaaleissa 2023 harvinaisen ruman rökäletappion. Puolueen kannatus laski valtakunnallisella tasolla vuoden 2019 eduskuntavaalien 11,5 %:sta seitsemään prosenttiin. Samalla puolue menetti peräti 7 kansanedustajan paikkaa, saaden eduskuntaan 13 edustajaa. Mistä Vihreiden vaalitappio johtui?

Eduskuntavaaleissa 2023 ennakkoasetelma oli poikkeuksellisen selvä – kolme suurta puoluetta eli SDP, Kokoomus ja Perussuomalaiset kamppailevat vaalivoitosta, kun taas muut puolueet yrittivät taistella ennakkogalluppeja vastaan ja minimoida tappionsa. Vihreiden ohella sekä Keskusta että Vasemmistoliitto kokivat selvät tappiot. Yksi syy näiden puolueiden vaalitappiolle on varmasti ollut vaalien taktinen äänestäminen, jossa kolme suurta ovat kosineet ääniä pienemmiltä puolueilta, jotta ”poliittinen vastustaja” ei voittaisi. Keskusta menetti varmasti äänestäjiä Perussuomalaisille ja Kokoomukselle, kun taas Vihreiden ja Vasemmistoliiton kannattajat vuotivat demareihin ja Vihreistä myös luultavasti Kokoomukseen. Esimerkiksi Pirkanmaalla Vihreät menettivät viimeisen paikan Perussuomalaisille todennäköisesti juuri taktisen äänestämisen takia, kun taas Demarit eivät taktikoinnilla saaneet lisäpaikkaa.

Taktisen äänestämisen taakse ei voida kuitenkaan piiloutua, sillä Vihreiden kohdalla vaalitappioon kohdistuu paljon muutakin. Esitän alla oman analyysini aiheesta, mutta suosittelen suhtautumaan siihen osittain varauksella, sillä mitään varsinaista eduskuntavaalitutkimuksen dataa minulla ei ole aiheesta. Olen vain seurannut sivusta keskustelua ja kuunnellut äänestäjien ja muiden kansalaisten tuntemuksia. Perustan analyysini myös omiin empiirisiin havaintoihini.

Omat teemat jäivät taka-alalle vaalikeskustelussa

Vihreiden lähimmät teemat luonto, ilmastonmuutos ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus (vihreässä siirtymässä ja muutenkin) jäivät valitettavan vähälle huomioille vaaleissa. Osittain syy on myös itse puolueessa, sillä se ei onnistunut olemaan tarpeeksi kova ja nostamaan näitä teemoja tapetille.

Toisaalta Vihreitä leimasi myös se, että puolue ei pystynyt julkisuudessa tai some-keskusteluissa oikein missään kohtaa oikomaan virheellisiä väitteitä. Vaalikeskusteluun jäi ajatus siitä, että bensan hinta nousee Vihreiden takia tai että ilmastonmuutostoimet ovat kalliita. Vihreiden pitää pystyä viestimään totuutta ja tiedettä, mutta nyt tila annettiin populisteille. Samalla Vihreät hävisi monella tavalla Vasemmistoliitolle, joka onnistui kenties vaalitappiostaan huolimatta tuomaan ilmastoteemoja ja muita Vihreiden osaamisalueita paremmin esille julkisuudessa.

Mutta asiassa on vielä lisää, sillä pelkkä teemojen vaisuus ei vaikuttanut menestykseen. Vihreiden vaalitappio oli monen asian summa.

Vihreät eivät osanneet viestiä (ydin)teemojaan kansalle

Vihreät jäivät valitettavan yleiselle tasolle omien teemojensa kanssa ja monin paikoin Vihreiden viestintä epäonnistui teemojen tuomisessa kansalaisille. Kuten tuloksista voidaan nähdä, kansaa ei kiinnostanut tällä kertaa tiede ja kompleksisien ongelmien ratkaiseminen, vaan eräänlainen pölhöpopulismi, mutta myös ongelmien yksinkertaistaminen. Perussuomalaiset onnistuivat huijaamaan kaikkia väittämällä esimerkiksi energianhinnan olevan vihreän siirtymän syytä, vaikka näin ei ole ja Kokoomus taas jatkoi tutulla velkapelottelulla, jolle ei ole todellisuuspohjaa monen ekonomistin mielessä. Eikä Kokoomuksen ehdottamat ratkaisut myöskään auta hyvinvointivaltiota tai paranna talouskasvua.

Mutta tässä onkin Vihreiden ongelma. Vihreissä on paljon korkeakoulutettua väkeä ja monesti teemoja ja ajatuksia tuodaan tieteelliseltä tasolta ylhäältä alaspäin äänestäjille. Ilmastonmuutos ja luontokato ovat tosia, mutta kuinka paljon ne vaikuttavat äänestäjän elämään juuri tällä hetkellä? Kuinka moni osaa nähdä näiden uhkan pitkällä tulevaisuudessa, kun moni tutkijakaan ei ole täysin varma siitä, kuinka pahaksi tilanne menee?

Don’t get me wrong, tilanne on menossa pahaksi ja myös Suomessa muun muassa ilmastopakolaisuuden sekä äärimmäisten sääolojen lisääntymisen takia, mutta jos kompleksista ongelmaa viedään kansalle kompleksisena ongelmana ja viestin taso on ”tehdään nyt tai kärsitään”, ei viestiä voida viedä läpi – moni äänestäjä äänestää kuitenkin lyhytaikaisen, lähitulevaisuuteen kohdistuva etu mielessä. Tämän takia esimerkiksi Persujen ajatukset hiilineutraaliudesta vasta ehkä 2050-luvulla iskevät kansaan ajatuksena, vaikka oikeasti kaikille kannattavampaa on tehdä ilmastotoimet ajoissa. Tähän viestintään ei valitettavasti olla pystytty ja ajatusta ei ole saatu myytyä. Tulevaisuudessa pitää kertoa suoraan, miksi ilmastotoimien tekeminen hyödyttää sinua (=äänestäjää) lähitulevaisuudessa.

Lue myös:

Ilmastonmuutoksen torjunta on paras keino vähentää tulevien sukupolvien velkataakkaa

Ilmastonmuutos ei pysähdy valtioiden rajoille eikä katso kansalaisuutta

Vaikka puolueen viestit puhuttelevat monia Vihreiden ydinkannattajia, niin catch-em-all-puolueeksi ei tällä viestillä päästä ja täten on turha haaveilla edes SDP:n kannatusprosenteista. Eräs usein somessa toistunut lause on ollut, että ”ylimielisiä sisäpiiriläisiä on liikaa”, mikä kuvaa ehkä tällä hetkellä kansan kokemaa brändiä Vihreiden osalta. Sitäkin voidaan muuttaa viestintää parantamalla.

Vihreiden tulee ”laskeutua kansan tasolle” ja tuoda viestinsä kirkkaana kaikille sekä korostaa paremmin sitä, miten Vihreille tärkeiden teemojen toteuttaminen hyödyttää kansalaisia. Nyt valitettavasti monella on ollut vallalla ajatus siitä, että vihreä siirtymä tekee hallaa Suomen taloudelle ja köyhdyttää suomalaisia, vaikka näin ei ole.

Ja siitä päästäänkin sitten seuraavaan viestinnän ongelmaan..

Epäonnistunut organisaatiotason viestintä

Tämä kohta osuu myös päällekkäin edellisten kanssa, mutta kyllähän viestinnässä on kategorisesti epäonnistuttu. Vihreille tekisi hyvää saada kunnon markkinaosaamista taloon ja lähteä luomaan selkeää brändiviestintää sekä organisaation ylätasolla että paikallistasolla. Moni viesti jäi piippuun ja Vihreiden some-puoli ei varsinaisesti loistanut. Osa ehdokkaista teki aivan loistavaa kampanjaa viestinnällisesti ja menestyikin sitä kautta, mutta puolueen tasolla tässä ei onnistuttu, kuten ei monessa muussakaan vaalissa. Vihreiden vaalitappion taustalla on osittain organisaatiotason viestinnän epäonnistuminen – esimerkiksi luontokato tai ilmastonmuutos asiana ei sinänsä auta, kun nopeilla someviesteillä/mainoskuvilla ei voida luoda mielikuvia siitä, MITEN näiden torjunta hyödyttää ketään.

Tulevaisuudessa Vihreiden tulee tarjota äänestäjille käteviä ratkaisuja sellaisessa muodossa, että päätökset on helppo hyväksyä ja ymmärtää. Kokoomus on onnistunut myymään jopa ilmastonmuutoksen torjuntaa pahempia ratkaisuja yli 20 %:lle väestöstä, joten myös Vihreiden pitää pystyä tuomaan tärkeitä teemojaan esiin selvemmin, vaikka rahoituksessa ei suurten kanssa voidakaan kilpailla. Ilmastonmuutos alas, investoinnit ylös – tämän tyyppistä viestiä kaivataan yleisölle enemmän. (Pahoittelut, keksin esimerkin sekunnissa – ajan kanssa varmasti olisi parempaa tarjolla)

Lue myös: Ympäristö ja talouskasvu eivät ole ristiriidassa keskenään

Lisäksi erilaiset kriisit, kuten korona ja Venäjän hyökkäyssota, ovat tuoneet monille ihmisille tarpeen hakea arjen turvaa. Moni käpertyy niin sanotusti itseensä ja kriisien kohdatessa on helppo hakeutua ratkaisuihin, jotka ”parantavat arkea”. Kuten aiemmin mainittua, viesti jäi piippuun ja esimerkiksi tärkeät ilmastoteemat eivät olleet suuren kansan mielessä ykkösenä ja sosiaaliturvan kanssa viesti jäi ohueksi. Olisin itse kaivannut enemmän konkretiaa, esimerkiksi laskelmia siitä, miten puolue on a) parantanut ihmisten sosiaaliturvaa hallituksessa ja b) miten paljon sosiaaliturva voisi laskea, jos VM:n leikkauslistat toteutuvat.

Viestinnän kapea-alaisuus ja hukatut mahdollisuudet

Vihreillä on, kuten aiemmin mainittua, paljon tiedeosaamista ja puolueen ohjelmat perustuvat tutkittuun tietoon. Kuitenkin puolue hukkaa valtavasti valtakunnallista potentiaalia keskittymällä liikaa tiettyihin asioihin ja kohdistamalla viestinsä ”liian pienelle kohderyhmälle”.

Tässäkään ei kannata ymmärtää asiaa väärin. Olen erittäin kovasti vähemmistöjen oikeuksien puolella ja tiedän, että feminismi tuo parannuksia myös esimerkiksi syrjäytyneiden miesten tilanteeseen. Mutta puolueen viestinnästä tätä ei aina näe – monesti vähemmistökeskusteluissa se äänekäs enemmistövähemmistö (eli ns. someöyhöt) vie vallan ja öyhöttää siitä, että heidän oikeuksiaan muka kavennetaan, vaikka näin ei ole. Vihreiden tulisi olla tässäkin asiassa terävämpi ja kertoa suoraan, miten kenenkään muun oikeudet eivät kavennu esimerkiksi sillä, että translaki menee läpi ja vähemmistöt saavat oikeuden omaan kehoon ja mieleensä.

Lue myös: Naistenpäivä on hyvä hetki muistaa, että ihmisoikeudet eivät ole itsestäänselvyys

Vaalien alla ja oikeastaan koko hallituskaudella Vihreiden sijaan mediatila on otettu haltuun ”valkoisen heteromiehen toimesta” ja koska politiikkaa pelataan mielikuvilla, Vihreät jäävät helposti jumiin pieniin lokeroihin ja moni valkoinen heteromies kokee Vihreiden politiikan uhkaavana, vaikka se ei sitä heille oikeasti ole. Sama viestinnällinen ongelma tulee myös esimerkiksi matalapalkka-aloja tai sosiaaliturvaa puolustaessa, kun puolueen keihäänkärki vietinnässä on usein ”naisvaltaiset alat” – tällöin jää helposti mielikuva siitä, että miesten palkkojen leikkaamisella ei ole samalla alalla väliä, vaikka se ei ole totta. Naisvaltaisuus on totta ja Sipilän hallitus leikkasi naisvaltaisilta aloilta, mutta kun pelataan mielikuvilla, niin silloin jos haluaa olla iso puolue, tulee tavoittaa laajempi joukko äänestäjiä.

Lisäksi Vihreät hukkasivat monta mahdollisuutta matkalla eduskuntavaaleihin ja esimerkiksi eri mediatalojen nuorten miesten syrjäytymisestä tehdyt artikkelit ja näkökulmat olisivat voineet kantaa Vihreitä huomattavasti parempaan tulokseen. Vihreiden tietynlainen poteroituminen (ainakin mielikuvissa) tuli esiin keskusteluissa ja näkyvimmät nimet nostivat somessa esiin ”Incel-kulttuurin vaarat”. Vaikka Incel-kulttuurissa on omat vaaransa ja aiheesta tulee keskustella, moni syrjäytynyt ja vaikeassa asemassa oleva mies ei ole Incel eikä halua sellaiseksi leimautua. Valitettavasti tämän tyyppinen viestintä kuitenkin antaa sitä kuuluisaa mielikuvaa siitä, että nuorten miesten ongelmat katoavat, kun incelöinti loppuu. Tällöin viestintä karkoittaa aika monta ei-incel-äänestäjää, jotka ovat heikossa asemassa olevia miehiä ja jotka aidosti hyötyisivät Vihreiden politiikasta.

Jos oltaisiin haluttu laajentaa keskustelua, puolue ja näkyvimmät toimijat olisivat joukolla tuutanneet somepäivityksiä siitä, miten nuoria miehiä tulisi tukea ja auttaa ja samalla olisi lähtenyt tiedotteet eri medioille. Sekin olisi ollut verrattain helppoa – keinot löytyvät jo nyt puolueen ohjelmasta. Vaikka ne pääosin ovatkin yleisellä tasolla, niin ne koskettavat silti valtavaa joukkoa nuoria miehiä.

Tämän lisäksi esimerkiksi sähkön hinnan nousussa Vihreät olisivat voineet ottaa mediatilan haltuun ja tuoda esille enemmän sitä, että vihreän siirtymän toteuttaminen Suomessa pelasti meidät Iso-Britanniassa koetulta energian hintojen nousulta. Hallituksessa tehty viestintä ei ollut riittävää ja esimerkiksi SDP hallitsi mediatilaa 100-0.

Ja tästä päästäänkin sujuvasti aasinsiltaa pitkin tallustamaan hallitusvastuuseen, joka vaikutti väistämättä kannatukseen.

Hallitusvastuu painaa

Yksi pieni syy Vihreiden vaalitappioon on myös ollut puolueen saama hallitusvastuu. Mediatila meni vaalien alla velkakeskusteluun ja Vihreiden omat teemat jäivät taka-alalle, eikä puolue saanut hallituksessa toteutettuja saavutuksia tuotua esiin julkisuudessa. Samalla on todettava, että hallituksessa ollessa puolueilla on aina ollut ongelmia säilyttää kannatusta ja Vihreät eivät tehneet poikkeusta tähän historialliseen traditioon (toisin kuin SDP).

Hallitusvastuu laski luultavasti osittain kannatusta siksi, että Vihreät eivät onnistuneet tekemään hallituksessa täysin Vihreää politiikkaa. Ilmastonmuutostoimet ja luontokadon torjunta jäivät tavoitteista. Toki tähän olisi vaadittu muitakin puolueita ja kaikkien aikojen takinkääntöjä Keskustalta, mutta vaikka hallitus saavutti paljon, osa Vihreiden tavoitteista jäi metsään (not pun intended). Toisaalta Vihreät saavutti paljon hallituksessa myös ilmaston ja luonnon osalta, mutta viestinnällinen terävyys jäi jälleen kerran hieman piippuun.

Ehdokasasettelu ja paikallistason toiminta

Tämä kohta on eniten spekulatiivinen, sillä tarkkaa tietoa minulla ei ole kulisseista ehdokashankinnasta tai asettelusta tai siitä, miten hankalaa se loppupeleissä oli. Tämä jää tarkemmin puolueen itsensä analysoitavaksi tulevaisuudessa. Uskon kuitenkin, että ehdokkaissa olisi voinut olla enemmän miesoletettuja ja lisäksi ehdokkaiksi oltaisiin tarvittu lisää Atte Harjanteen kaltaisia liberaaleja oikeistovihreitä. Oma mutu-tuntumani oli, että ehdokkaat olivat ehkä hieman liian samankaltainen porukka ja saattoivat syödä toisiltaan ääniä – toisaalta laaja joukko ehdokkaita, jotka ajoivat ilmastoasioita, koulutuspolitiikkaa ja luonnonsuojelua saattoi kerätä ääniä enemmän, kuin joukko eri tavalla ajattelevia ihmisiä.

Paikallistason toimintaan saattaa vaikuttaa oma kupla, mutta mediassa tai somessa ainoa ”paikallisosasto” joka näkyi millään tavalla oli Helsingin Vihreät. Elän ”vihreässä kuplassa” ja siihen peilaten olisin odottanut, että feediin olisi pomppinut enemmän eri vaalipiirien Vihreiden päivityksiä. Näin ei kuitenkaan ollut ja somevaalit hävittiin, vaikka Vihreisiin yhdistetään usein teknologia- ja some-taituruus. Osassa vaalipiirejä ehdokasesittelyt eivät ehtineet someen ennen äänestyksen alkua tai sitten ehdokkaita laitettiin useampi samaan postaukseen, mikä tarkoittaa pienempää näkyvyyttä väistämättä toiselle tai yhdelle ehdokkaista.

Vihreiden vaalitappio saattoi aiheutua myös siitä, että mitään kollektiivista somestrategiaa ei myöskään ollut ainakaan julkisesti näkyvissä – tämä olisi tarkoittanut esimerkiksi julkkisten suosimaa taktiikkaa, jossa kaikki kommentoivat toisten kuviin/päivityksiin, lisäten näkyvyyttä. Olen varma, että koska Vihreillä on valtava määrä kannattajia, niin olisi ollut helppoa organisoida eduskuntavaaleissa ihmiset kommentoimaan ehdokkaiden kuviin. Kuntavaaleissa ymmärrän toki, ettei näin ole, sillä moni soisi näkyvyyttä ”kilpailijalle”, mutta eduskuntavaaleissa taktiikan olisi tullut olla parempi. Puolueelta puuttuu myös kokonaan ”liikkuvien vapaaehtoisten” pooli, josta kaikki ehdokkaat budjetista huolimatta voisivat pyytää/varata vapaaehtoisia avustamaan kampanjassa. Se olisi voinut kasvattaa kokonaispottia, mutta ei se puolueen koko tulosta olisi pelastanut.

Loppuun: Vihreiden vaalitappio on monen tekijän summa

Vihreiden vaalitappio jättää puolueelle varmasti paljon pohdittavaa ja syitä tappiolle on varmasti enemmänkin, kuin mitä ”lyhyessä” analyysissani luettelin. Eduskuntavaalitutkimusten valmistuttua ja datan saapuessa julkiseksi puolue voi varmasti tehdä parempaa analyysia tilanteesta ja ristiintaulukoida mielin määrin SPSS-sovelluksessa.

Mutta joka tapauksessa nyt on syväanalyysin paikka ja virheet pitää myöntää. Viestinnän ja brändäyksen tulee ottaa valtava askel eteenpäin, jotta Vihreät kasvavat jatkossa puolueena. Koska Vihreiden arvot ovat kuitenkin tärkeitä ja Vihreiden politiikka hyödyttää valtaosaa suomalaisista sekä Suomen taloutta. Seuraavaksi tämä hyvä politiikka pitää oppia myymään paremmin.